橱衣柜行业将实行大品牌 高成本运营

中国橱衣柜行业一直被认为是一个低门槛行业，不管什么企业都可以做，所以，很多橱衣柜品牌在2000年后如雨后春笋般地冒了出来。同时，橱衣柜行业还被认为是一个细分行业，关注少的行业，做不大的行业，所谓的品牌也只是业内品牌而已。时至今日，恐怕再没有人持有这种观点了，因为橱衣柜业不仅拥有大品牌，也需要高成本才能经营。

欧派广告策略提升行业营销成本

进军央视，欧派高调推广

大面积做广告，进军央视，是多数橱衣柜品牌想都不敢想的事情。当众多橱柜品牌还把营销重心放在行业媒体杂志、户外广告、小区推广上的时候，2005年，欧派率先打破这一局面，聘请蒋雯丽作为代言人，在央视做广告，开业界先河；2008年，欧派又大手笔赞助《欢乐中国行——走进欧派》；2009年，在不少企业缩减广告开支的情况下，欧派反其道而行之，在央视各主要频道黄金时段投放广告，逆势加大品牌宣传力度，取得了非常好效果，极大地提升了市场知名度及美誉度，增强了经销商的信心。

明星代言，提升广告品位

欧派一战成名，引来众多的效仿者。2007年，皮阿诺率先跟进，聘请陈宝国代言，打出“让男人爱上厨房”的“新厨房生活”文化，与蒋雯丽代言的女人厨房形成鲜明的对比。紧接着，橱柜行业刮起了代言风：李冰冰代言韩丽，陈好代言好兆头，孙红雷代言康宝，朱茵代言菲林格尔，杨丽萍代言帅康，林志玲代言佳居乐，葛优代言我乐，周迅代言尚品宅配，海青代言科宝博洛尼……整个橱柜行业“星光闪耀”。

聘请代言人，一方面增强了品牌的推广力度，另一方面也让橱柜企业的营销成本骤然上升。这些明星的代言费少则一二百万元，多则八九百万元。按照常规，与代言费配套的合理的传播费用，需要代言费的6倍以上，才能让明星代言起到应有的作用。这样计算下来，很多企业的广告费用便迅速上升到千万元以上，多的达到了五六千万。

明星代言在宣布企业又占领了一个营销高地的同时，也宣布橱柜行业品牌化时代的到来。明星代言让很多年营销额在亿元以下的企业望“星”兴叹，品牌差距逐渐加大，最直接的反映就是销售渠道和终端的变化——经销商和消费者纷纷将目光投向了代言品牌。

迫于再被压力和一些代言中介、广告公司的忽悠，很多橱柜企业不顾自身实力，过分透支企业资金去聘请代言人，致使企业不堪重负，有的企业甚至被代言所累而破产。

扩大战果，对手疲于应战

尝到甜头的欧派还在加大投入。2010年，欧派集团总部投入1亿广告费用，加上全国经销商的广告费用，投入总额超过2亿，拉开了欧派集团“第一品牌”战略的序幕。

2011年，欧派又占领了中央广播电台《中国之声》的黄金广告时段，引发了新一轮的广告大战。在这一轮的营销中，欧派凭借自己数十亿元年销售额的霸主地位，通过加大广告投入，进一步抬高企业的营销成本，让橱柜第二品牌无法跟进。

在这种态势下，一些橱柜品牌不得不进行差异化营销。比如我乐橱柜就瞄准了电影植入式广告，借葛优的三部影片《赵氏孤儿》、《让子弹飞》、《非诚勿扰2》赚足了人气，使企业的品牌形象得到了迅速的提高。跟着欧派烧钱，绝大多数橱柜企业烧不起，即使像我乐这样做广告，还是有很多企业无法承受。企业营销成本不断攀高，一线品牌成为“罪魁祸首”。

品牌时代，强调差异化

到现在，已经没有谁会说橱柜行业无品牌了。在感叹橱柜品牌时代到来的时候，也要清醒地看到，众多的品牌通过代言、广告并没有把企业的核心竞争力和价值观真正地传递出来，更多的是纯粹的广告，而没有着眼于提升品牌形象，品牌差异化仍然不明显，企业服务的意识仍然淡薄。

在拥有品牌的同时，企业还应该赋予品牌以生命，为品牌塑造灵魂和个性。品牌假如是一个人，那么他应该拥有区别于他人的鲜明特征。很庆幸，今天已经有企业在这么做了。金牌以名车造橱柜而闻名遐迩，皮阿诺以专利原创而自豪，西姆以低碳厨房作为企业的发展方向。相信在不久的将来，橱柜企业将真正拥有具备鲜明特征的、属于自己的品牌。

海尔和不断上涨的CPI致生产成本攀升

2000年前，橱柜行业属于低成本运营时代，三五个人凑在一起，随便注册一个品牌，加上一些简单的木工工具，就可以开始生产橱柜。海尔的进入，打破了业界这一状态。

身先示范，进口设备成标杆

1997年成立的海尔厨房设备有限公司，先后投资1.83亿，成套引进欧洲先进技术和设备，建成世界一流、亚洲领先的数字化厨房生产基地，年生产能力超过70000套，是当时国内最大、最先进的厨房用品制造基地。海尔厨房的强势崛起，为同侪树立了榜样，从此，大规模、现代化的工厂成为橱柜人的企业愿景。

2006年，我乐号称采用德国舒乐全套建厂方案，投资额逾1.5亿元人民币的一、二期生产基地陆续建成投产，一跃成为中国最大的整体橱柜生产基地之一。标准化工厂，成为我乐宣传的噱头。从这个阶段开始，橱柜企业开始竞相买地，建工厂，不断扩大产能。

成本攀升，促两极分化

橱柜企业不断发展壮大，与此同时，国内经济也在高速发展。为适应新的发展形势，国家颁布了《劳动合同法》，这部法律最直接的作用是全面保障劳动者的各项权益，不过也使企业的用工成本出现井喷式上升。

另一方面，不断上涨的CPI让原材料成本迅速攀升，特别是板材、人造石的价格，上升尤其快，让橱柜企业的生产成本大幅度攀高。设备、原材料、用工等成本上升，让橱柜企业的压力越来越大，橱柜行业开始分化，强者更强，弱者更弱。

大卖场加重经销商的运营成本

品牌卖场抬高进场门槛

随着红星美凯龙和居然之家等家居建材巨头在全国市场的快速布局，企业的运营成本也迅速提高。以石家庄这样的二线城市为例，2008年以前，只需在怀特开一个150平米的店面，即可辐射整个石家庄市场，如果经销商实力稍强，在桥西的华业再开一个店，就成为强势的品牌了。至于红房子、居然丽家、和平路市场、乐惠家等市场均不用考虑，算下来，经销商拥有100万元即可以很好地进行市场运营。

红星美凯龙的介入，迅速打破了这一平衡。红星美凯龙和平路和方北两个卖场的建立，使整个市场客源迅速分流，向新卖场集中。这时候，品牌进入石家庄市场，经营成本迅速上升。如果想成功确立霸主地位，至少要开三四个店面，成本在200万以上。同时，原来在怀特、华业的经销商为了扩大市场份额或者说为了保住市场份额，又不得不再开新店。

卖场快速扩张让商家疲于跟进

可是，这还不是石家庄市场未来市场的稳定格局，居然之家和平路店在2011年9月开始招商运营， 2012年，在中华大街还将有大卖场开业。作为红星美凯龙和居然之家的战略联盟品牌，经销商必须跟进每个卖场，那么在石家庄市场经营一个品牌就需要300万以上。很多经销商开完一个店仅半年，客户还没有培养起来，第二个卖场又开业了，没办法，咬咬牙继续跟进。没过一年，第三个卖场又开业了，经销商甚至连成本都没来得及收回，又要投资开新店，很多实力欠缺的经销商不得不放弃或转让品牌。

另外，红星美凯龙等品牌卖场的介入，还带动了卖场租金上涨。卖场间的竞争加剧，使怀特、华业等原来从不打广告的卖场也不得不做起宣传来，这些费用最终都将转嫁到经销商头上，让经销商的运营成本进一步加大。