家电巨头拼乡镇市场 厂商转攻三四级渠道

“家电下乡”将促使家电渠道变革,原来家电销售渠道中的高毛利模式必须向薄利多销的模式转化。那种高毛利的渠道模式在“家电下乡”的时代将没有生存空间,企业必须在新格局之下重新构筑渠道模式和盈利模式。

今年2月,“家电下乡”在全国得以推广之后,美的格力、新飞、海尔等家电巨头之间的竞争已经白热化,中标家电厂商纷纷血拼乡镇市场,将其销售网点、售后服务深入到最基层的乡镇家电零售店中。

●家电巨头“下乡”抢市场

6月25日,美的电器在河南太康县常营镇设立了其在河南的第一个“心连心推广站”,这是其梳理三、四级市场销售、服务体系的新行动。

接受记者采访时,美的电器冰箱事业部市场推广负责人古铁锋表示,截至今年4月底,美的冰箱在以“家电下乡”为主的三、四级市场的销量已超过150万台,同比增长逾80%。

受益于“家电下乡”的不止美的电器一家。记者从新飞电器有限公司获悉,“家电下乡”产品的销售收入占公司总销售收入的三成左右,今年1至4月,新飞共销售60万台“家电下乡”产品,占新飞产品总销量的54.4%。

中国家用电器协会理事长霍杜芳介绍,“家电下乡”产品销量增长很快,其中冰箱从年初的每天销量一万台增长到现在高峰时每天销售7万~8万台,这是一个很可观的数据。

今年2月1日,“家电下乡”工程结束了在山东、河南、四川的试点,正式在全国推广。随后,家电、汽车“以旧换新”政策开始推行。截至今年5月底,全国已累计销售“家电下乡”产品近987万台(件),销售额达153亿元。

以河南为例,今年以来,“家电下乡”产品销售持续火爆,截至5月份,全省累计销售“家电下乡”产品100.15万台(件),销售额达14.64亿元。

在河南市场,“家电下乡”产品中,冰箱的销量占了45%左右。海尔冰箱今年以来在河南的销售已突破两亿元,创出其建厂以来单项产品在单个省份的最高销售纪录。

河南本土品牌新飞冰箱今年大幅提升产量,“家电下乡”产品也由去年的日产3200台增至现在的日产8000台,下乡产品占全部产品的比例由去年的42%增加到80%,但从市场销售情况来看,依然是供不应求。

●各大厂商血拼三、四级渠道

去年12月15日,在新飞电器2009年营销峰会上,新飞电器董事长张冬贵表示,由于受全球金融危机影响,家电行业出口锐减,2009年国内家电市场的竞争将更加激烈,而“家电下乡”的农村市场则成为竞争的主战场。

新飞电器有关负责人士表示,从某种程度上来说,“家电下乡”产品除了比拼质量、品牌,还要比拼渠道控制力——谁的网点多,谁在乡镇级市场的渠道更深入。

除了山东、四川、河南等几个少数省份,家电龙头海尔下乡的洗衣机在其他省份的销售均占据了第一的位置。此外,因为长时间耕耘本土市场,各大家电品牌下乡产品在其所在省份的市场占有率遥遥领先。长虹下乡彩电在四川的销量达327534台,占其在全国下乡彩电销量的一半。

记者从新飞电器获悉,作为河南本土品牌,新飞电器的下乡冰箱销售量为本省“家电下乡”冰箱销量的三分之一,占新飞冰箱在全国“家电下乡”冰箱销量的一半。不过,与“家电下乡”工程试点时期相比,如今农村家电市场的竞争更为激烈。与今年2月之前相比,中标的企业和产品更多,尤其是美的、格力等家电巨头的加入,使得三、四级乡镇市场硝烟弥漫。

以美的电器为例,在“家电下乡”工程中,美的电器旗下的美的、小天鹅、荣事达、华凌等全部入选“家电下乡”中标品牌,成为“家电下乡”推广的最大赢家之一。由于不少农村地区家电服务网点拓展工作明显滞后,部分农民在通过国家财政补贴购买到称心的“家电下乡”产品后,对使用和保养知识不甚了解,在一些交通和信息闭塞的村子,甚至有许多村民不知道如何购买“家电下乡”产品、申请补贴。

美的电器冰箱事业部市场总监姚乃强说,所有中标的品牌都想借“家电下乡”的政策,扩张在三、四级市场的份额,但是三、四级市场不像一、二级市场,有着完善的网络布局和信息渠道,有的时候摸清三、四级市场的真实需求都很困难。姚乃强说,美的电器的工作人员多次深入乡镇村庄进行实地调研,与基层政府沟通,经过无数次市场调研、开会讨论,最终形成了建设家电下乡“心连心推广站”的实施方案。

●销售渠道与盈利模式面临挑战

在河南的不少县城,美的、格力等家电巨头均开设了电器专营店。美的两年前开始在北京自建专卖店,目前全国专卖店已达上千家,覆盖山东、河南、河北等地二、三线市场。记者了解到,海尔电器目前已在全国2000多个县建立了6000多家专卖店,海尔集团对外宣传部总监孙鲲鹏说,今年以来,海尔“家电下乡”产品销售同比增幅达52%。

今年5月,四川长虹与四川省邮政公司签订战略合作协议:从今年5月起,双方将在产品与渠道等方面展开合作,以邮政的名址信息为依托,以数据库商函为载体,向四川全省农村家庭寄送“家电下乡”政策和长虹产品促销信息。TCL也以“幸福树”模式作为其主打农村市场的操作模式,将原来分散的家电商家、夫妻店,通过统一的模式集中起来,在采购成本上拥有一定的竞争力。

古铁锋表示,“家电下乡”将促使家电渠道变革,原来家电销售渠道中的高毛利模式必须向薄利多销的模式转化。那种高毛利的渠道模式在“家电下乡”的时代将没有生存空间,企业必须在新格局之下重新构筑渠道模式和盈利模式。

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