区域家电零售商面临"突围"挑战 成功在久不在速

随着国美、苏宁等家电零售大鳄在二三线市场的投入力度不断加大，以及互联网零售渠道的兴起，区域家电连锁企业的生存与发展也正面临着越来越严峻的挑战。空调制冷大市场对区域零售企业的“突围”之路进行了以下分析。

焦点一：如何应对大渠道的步步紧逼？

问题：国美、苏宁等全国性的家电零售大鳄依靠强大的采购规模以及资本、品牌优势，加大了对二三线市场的布局，同时还通过与品牌商“签约”、“买断”等方式获取了独家的商品资源，这些步步紧逼的做法对区域性的零售企业造成了巨大的冲击及生存考验。

支招：加强自身在本地市场的覆盖，通过服务、异业联盟、情感沟通等方式，增加品牌的附加值，降低价格敏感度；联合其他区域企业，通过联合采购获取规模优势；与中坚型家电品牌合作，实现差异化经营。国美、苏宁等大型渠道商在采购规模、品牌优势上，确实有着区域家电商无法比拟的优势。不过，这些全国性的连锁企业，由于其体量大，管理层级多，在二三线市场门店经营和成本控制上，并没有区域家电企业那么灵活而有效。

对于区域家电零售商来说，把握好自己在当地的渠道资源、门店资源以及对二三线市场的熟悉优势，做好差异化经营是生存之本。以四平家电为例，与国美、苏宁依靠租赁场地和向厂家征收通道费用的“卖场式”经营模式不同，四平家电所有的商品都是自营的。对于前者，他们向厂家征收费用，厂家派驻促销员，他们对商品是没有定价权的，从而对市场的反映不够灵活。而我们则由于所有的商品都是自己代理，销售人员也是自己的员工，因此可以采用“一店一策”的灵活策略，根据不同门店所处的商圈不同，采用不同的价格体系，以应对市场的变化和需求。

焦点二：如何应对新兴电商渠道的冲击

问题：一些家电制造商热衷于自营渠道，因此在不断开设自己的直营连锁店；同时，日益兴起的网购市场对传统家电渠道的冲击也越来越大。对于区域性的家电连锁企业来说，如何维护自己的渠道和客流成为一个现实的难题。

支招：“自修门前路，借路开快车”，将自己定位为产品提供商和当地服务提供商，广泛与京东、新7天、淘宝电器城等成熟型或平台型的网购商合作，从而实现快速切入家电网购市场的目标。

家电制造商开设直营店、家电网购“下乡”的步伐在加快，这些无疑都对区域型家电连锁企业形成了一定的冲击。对于区域型家电连锁商而言，走一条合纵连横的道路，也许是出路之一。

所谓合纵即抓住厂家直营店大都以与当地代理商或零售商合资为主的方式进行拓展，加入厂家直营店的合作阵营，形成“你中有我，我中有你”的合作格局，变对手为盟友，借助大品牌上游资源优势，进一步扩大自身经营能力和市场份额。像汇银家电、百诚集团、东南电器、家福来电器等区域型家电零售商就是这么做的。

而所谓连横即面对家电网购的风潮，不为所动、固步自封显然是错误的；但盲目上马，疯狂“烧钱”，也是致命的错误。所以，区域家电连锁商“触网”是一项关系企业命运、需要慎之又慎的系统工程。既不可坐失良机，也不可操之过急，在此情况下，区域型家电连锁商大可不必步国美、苏宁后尘自建家电网购平台，直接与京东、新7天、淘宝甚至当当、卓越等竞争，完全可以走一条“自修门前路，借路开快车”的道路。比如，小规模投资自己的网络销售系统和平台，修一条通向互联网的“门前路”，然后将自己定位为产品提供商和当地服务提供商，广泛与京东、新7天、淘宝电器城等成熟型或平台型的网购商合作，从而实现快速切入家电网购市场的目标。

焦点三：如何应对跨区域发展之惑

问题：区域家电零售商的优势在于熟悉当地市场，并且拥有当地的供应商资源和政府资源，而一旦跨区域经营，这一优势将不复存在，同时区域家电零售商本身的弱点也会暴露无疑。但是，如果不选择跨区域经营，本地市场毕竟容量有限，发展必然受阻。

支招：“固守底盘，深耕市场”，跨省经营弊大于利，省内跨区域扩张应成为区域连锁企业进行规模扩张的首选途径。

跨区域经营分为省内跨区域经营和跨省经营，目前跨省经营的区域型家电连锁相对较少，代表性的有五星电器、深圳顺电、扬州汇银等，其中深圳顺电是以自建渠道、开设自营店的方式对重点地区进行覆盖；扬州汇银是通过收、并购当地的家电连锁企业的方式进行扩张，而五星电器则是两种方式都有采用。我认为，省内跨区域扩张应成为区域连锁企业进行规模扩张的首选途径，而在省内扩张的重心则应放在三四级市场，对一二级市场的逆向扩张，则是弊大于利的。

据制冷快报记者了解，抱有“走出去”想法的区域家电连锁企业为数不少。但是，一旦走出去，能否实现“扩大地盘上规模”的良好愿望，则是他们普遍担心的问题。省内跨区域拓展，做得比较好的像浙江中亮电器，目前在“出省”的问题上，也是犹豫再三；而江西腾达电器、诸暨雄风电器、东莞时尚电器、武汉工贸家电、柳州尚龙电器、湖南通程电器等虽然公开或未公开地表达了“出省”想法，但并未见其实际行动。

相比于国美、苏宁两大连锁巨头“市场全国化”的前10年，在2010年以后，区域家电零售商“跨区域”发展的黄金时期已经过去。主要原因在于：一是天时，类似于上世纪90年代及21世纪初，短缺经济向买方市场过渡的需求井喷，新开店单店单日销售破千万元的情形，近年来已不多见。没有短期的巨额回报，也不可能有上游的大手笔投入。因此在新开店尤其是跨区域开店成本居高不下的情况下，跨区域开店也就意味着跨区域亏损；二是地利，经过近十多年的发展，各地家电流通市场已经形成基本的平衡，甚至难免存在网点冗余，过度竞争之嫌，而地方政府及商业主管部门对待家电大卖场扩张布局的态度已经发生明显变化。区域家电零售商跨区域发展，未必一如当年苏宁、国美“兵临城下”时，将之作为招商引资成果的投资商奉若上宾，从而大开方便之门；三是人和，在本世纪初，国美启动蓄水池工程，苏宁启动1200工程，既满足了当年大举攻城略地的人才需求，又为两大巨头现阶段及未来发展蓄积了数千名3~5年期中高级人才，而区域家电零售商们则错失了人才储备的良机。

因此有战场，没战将，跨区域发展谈何容易？对于区域家电零售商而言，成功在久不在速，企业在强不在大。“固守底盘，深耕市场”，未必不是一条推动区域型企业走向长寿的永续生存之道。