品牌地板产业链转移 结构调整势在必行

地板产业集群分布相对集中，主要集中在东北沈阳、江浙、两湖及广东等四大地区，这些地板产业集群地的特征是：大企业少、中小企业多，产品结构单一、同质化严重，大多数企业的产品和品牌美誉度不够，市场抗风险能力弱。如何在逆市中求生存、谋发展考验着企业家的智慧。大浪淘沙，胜者为王才是硬道理。如何在这轮优胜劣汰的竞争中生存下来?

加快产品结构调整

无论是产品还是品牌推广，无论是渠道变革还是盈利模式都应从结构上进行调整，以应对今年房地产市场调控带来的不利影响。有关行业人士曾一针见血地指出，长此以往，地板产业的最终结果就是，大企业难以做强，小企业难以做大，大家都只能有饭吃却没钱赚。

有关数据显示，截至2010年底，地板基材价格上涨，加上企业管理、营销、员工工资等基本费用，地板企业的生产总成本平均上涨12%-15%，许多生产低价地板的企业难以维持生计。究其主要原因，则是产品结构单一，差异化不大，产能严重过剩，供需矛盾倒置。

加强品牌价值观调整

从理论上讲，品牌包装需要借助媒介的传播力，但从产品销售角度出发，把借明星光环销售产品称之为品牌包装，是对塑造品牌内涵的误解。反思当时的情况，绝大多数企业在聘请明星代言品牌时，仅从经济角度出发，选择平面形象代言，结果是一夜之间，中国大江南北的建材市场内到处是明星头像晃动，为销售造势，但涉及企业文化、品牌内涵的少之又少。

实践证明这种品牌价值观如同海市蜃楼，不可久远。笔者曾做过调查，80%的企业对品牌价值观定义模糊，把销售和广告当作品牌塑造，广告多就是品牌好，其结果事与愿违，品牌认知度、美誉度并未达到预期目的。

在市场经济相对发达的今天，品牌价值远胜过产品价值，一个企业有优质的产品，还必须有良好的品牌做依托。产品是有形的，但品牌价值则是无形的，品牌价值高其产品附加值就越高。今天的消费者越来越聪明，在关注广告的同时，更看重企业的文化内涵、充满人文关怀的服务及物美价廉的产品。

加速营销理念调整

消费者习惯用产品价格的高低来衡量品牌的大小，认为大品牌、好品牌的产品就应该售出高价。事实上，现在消费者的观念已经发生了根本性的变化，大品牌、好品牌，价格适宜的产品才是他们关注和消费的对象。产品价格定位应遵循市场规律，从市场需求出发，好品牌优价而不是高价也许更容易让消费者接受和认可。

地板行业渡过了艰难的2010年，政府虽对房地产市场相继出台了各种调控政策，但住房刚性需求依然较大，我们不应为家居建材行业唱衰，而是鼓励企业齐头并进、合纵连横、共谋多赢。渠道下沉三、四级市场和农村市场如火如荼，网上商城和团购等新的营销形式不断涌现。

2011年，全国众多城市的保障性住房工程全面拉开帷幕。一些企业在产业升级和产业转移中突围，虽困难重重，却可绝境逢生。不能忽略的事实是，2011年伊始，“用工荒”问题进一步凸显，基材和原木涨价，逼迫地板产业进行结构调整。为降低生产成本，提高产品利润，产业转移和结构调整势在必行。