家居建材品要“明码实价”

对于竞争激烈的家居建材市场来说，单纯的营销手段和服务已经很难赢得市场。3月中旬，居然之家在北京推行“明码实价”，通过一系列的举措打击存在已久的价格虚高、返券促销、随意定价的三大行业陋习，这在家居建材行业尚属首次尝试。明码实价让自由惯了的省城家居建材市场嗅到了行业变革前的气息。

标价成交价天壤之别

二次置业的刘中东，最怵的就是买家居建材。

第一次装家时摸不着门道，他和家装公司签了“大包”合同，包工、包料，家装公司和商家合起来做生意，商家提高报价，家装人员暗吃回扣，刘中东稀里糊涂地中了“套”。第二次装家，刘中东亲自跑市场买建材，结果也是“一头雾水”。某品牌的板式家具，不同门店的折扣各不相同，连跑了几个卖场多方比较后，刘中东以8.5折的优惠付了定金，尽管销售人员信誓旦旦地保证“没有比这更低的折扣”了。但在半个月后的一场“大型签售会”上，还是同样的品牌，却降至7折；琳琅满目的吊灯看上去差不多，价格却天壤之别，亚克力材质、奥地利水晶、普通树脂……如果不是销售员一一解释，刘中东真看不出其中的奥妙。两款吊灯随便一处设计细节不同，价格就能差出几百元去。上万元的吊灯，一番搞价还价后，以3.5折的价格拿下，刘中东心里有些忐忑，标价和成交价差距这么多，质量和品质能有保障吗？接下来，建材、瓷砖、卫浴产品、整体橱柜，几乎每一个分类都无法做到实价销售。刘中东不禁纳闷：既然价格不能统一，家居建材品价签上的那些数字不是形同虚设吗？

价格不透明、利润空间弹性大一直是家居建材市场的潜规则。“明码标价”容易，“明码实价”却很难。3月10日，居然之家首次倡导的“明码实价”在北京市的五大卖场正式启动实施。据有关资料显示，居然之家总裁汪林朋表示：“明码实价标多少就卖多少，不允许商家随意打折，解决了家居行业价格虚夸的毛病。”并且规定，“商户的所有商品均要明码标价，严格按照标价销售。如要进行促销，厂家需事先向卖场申报，录入ERP系统，并在价签上标明原价、促销价和促销日期。”

这是家居建材市场通过商家的自发行为首次为家居建材品“明码实价”，消息一经传开，立即引起业界的广泛关注。

“实价”是否真“实”

林石(化名)是太原市一家具卖场营销部的经理。最近，他与居然之家总裁汪林朋频频在微博上展开“明码实价”可行性的探讨。林石表示，“我虽然只是地方家具市场中一个小分子，但是也能感受到明码实价带来的压力，最近一直在思考怎么应对和学习。”

根据有关资料显示，居然之家的掌舵人汪林朋在接受有关媒体采访时表示，“‘明码实价’的推行，实则是打破了行业存在多年的潜规则，不仅触动了商家的利益，同样也在改变着中国老百姓的消费习惯”。据了解，明码实价的执行，最大的困难就是价格的把控，定价权在厂商，而居然之家能做的只有利用自身力量从各个层面鼓励、监督，以期还消费者以“实价”。“所谓的实价，并不是指厂家没有利润，而是商户根据行业的平均成本、平均盈利水平结合市场的状况制定商品价格，把利润控制在合理范围内。”汪林朋认为，推行明码实价，除了可以让消费者省去在不同卖场之间比价格外，对卖场、商家的管理和服务也有好处。

但一些业内人士也提出了不同的看法。3月6日，北京今朝装饰设计有限公司常务副总裁汪晓兵在微博上评论：“明码实价本是商品的基本常识，却在不规范的市场体系下变成了‘虚高’与‘还价’的博弈。现在要想回归常识，难点有三，一是‘实价’是否真‘实’？二是消费者是否相信这个‘实’？三是实价在不同的渠道和不同的区域是否统一？三者如果有一点不成立，明码实价都有可能流于形式。”

林石在接受记者采访时说，明码实价起到了良好的市场导向性，积极作用应该受到业界的认可。这种商业行为在一定程度上也是商家的营销方式，必须有一系列的措施对其进行约束和规范。否则很有可能成为一种市场价格的垄断。

林石认为，其实家居建材品的“明码实价”乃大势所趋。太原的很多家居卖场多年来也在不断地尝试，建立健全稳定的价格体系。比如首创“返现”营销的雅阁瑞普，正在筹划“明折明扣”的黎氏阁，都是通过解决家居市场虚标原价、返券促销、随意定价的三大问题来稳定市场价格。但林石认为，商家应该明确一点，“明码实价”如果一旦在业界推广，就要有相应的价格监管手段跟进，不能仅作为商家服务升级的衍生产品。

叫好难叫座

众多商家在接受记者采访时均表示，“明码实价”的执行，虽然对于业界是件利好的事情，但如果真要付诸于实践，操作起来难度不小。

据了解，其实几年前太原本土一家居卖场就搞过类似于家居建材品“明码实价”的活动，率先向行业“陋习”宣战，整个卖场的家居商品实现价格透明化，砍掉价格虚高的部分，不接受消费者议价。但没有坚持多长时间，活动在经销商和消费者的质疑声中遗憾收场了。这次失败的尝试并未在业界引起较大关注，以至于多年之后再被提起，就连很多业内人士都没有印象。

蒙娜丽莎瓷砖一位王姓经销商表示，建材家居行业是一个庞大的市场，囊括的产品品种复杂，数量浩大，材质各异，而且产品更新换代的速度非常快，因此在行业内很难形成统一的标准。没有标准又何谈价格的统一？虽然价格失真一直被人诟病，但缺乏有效的价格认证体系与管理体系，仅靠少数的商家来提倡、引导，短期内很难约束和规范行业行为。还有就是经销商、代理商的货源渠道不同，导致商家的运营成本不透明，售后、物流、安装、所处的区域导致最终售价也不相同。

胡晓红曾是香港某家具品牌的业务经理。她认为，明码实价在推广过程中最大的阻碍，是试图改变消费市场形成已久的消费习惯与心理。“从2010年后半年开始，家居建材行业普遍不景气，商家为了刺激和引导消费，各种打折促销活动层出不穷，价格战使本就脆弱的价格体系更加混乱。消费者进店选家具，价签上的数字成为一种陈设，大家关注的是商家打折、返现的力度以及最后的成交价格”。胡晓红说，市场价格虚高也让消费者熟谙个中“游戏规则”，几乎所有的消费者都会议价，或要拿到最低的折扣才肯下单。“我们的品牌在进驻省城各大家居卖场时执行统一的市场价格，所有门店标价一致。但消费者还是不放心，仍然要货比多家，不促不销早已成为消费市场的常态。”

经销商的博弈

接通电话时，佟建华正在参加一年一度的广交会。“如果我们代理的家具，其品牌知名度和市场占有率都形成一定影响，也会考虑‘明码实价’”。作为经销商，他赞同并且支持“明码实价”在业界推广。“一旦在业界形成诚信而公平的竞争环境，每年商家省掉的不仅仅是运营成本投入的减少，更能心无旁骛地去做品牌、做市场。”

佟建华认为，“明码实价”带来的直接效应是销售模式的改变，家居建材卖场可以像百货商场、超市一样规范，从而统一渠道、环节和价格。

一个刚刚突破350万人口的内际省份城市，太原市拥有的家居建材卖场，无论数量和体量都非常可观。家居卖场的迅速增多和极速扩容，使家居市场的竞争空前激烈。为了增加销售渠道，很多家居建材品牌进驻不同的家居卖场，为了刺激和拉动消费市场，这些家居建材品牌不断地参与到各大家居卖场牵头组织的营销活动中。虽然各门店的明码标价是统一的，但在各家居卖场不同时期、不同力度的营销活动的“捆绑”后，成交价格仍是参次不齐。

明码实价让部分经销商左右为难。一位在业内浸染多年的建材商担心，明码实价牵制了经销商的灵活性。“长久以来，业界确实存在一些商家通过虚假原价、虚假折扣来幕后掌控市场价格，先把价格抬高，再许以消费者较低的折扣，这种恶性循环不仅让消费者对消费市场丧失了正确的判断力，也搅乱了市场的发展轨道。”他举了个例子，比如经销商3折拿货，在市场行情不错的情况下，一般折扣为8.5～9.5折。如果到了年底，为了冲业绩，来年从生产厂家拿到更多的优惠，经销商会采取低价冲量的办法，这个时候的价格和折扣肯定会大幅缩水。经销商会根据不同的市场环境及时调整价格的底限。如果产品明码实价，经销商的价格空间就会被缩减，无法机动应对市场作出价格营销方面的对策。

虽然目前太原还未实行家居建材品“明码实价”的举措，但一些商家认为，“家居建材行业市场低迷，一度冰封，行业至今未入暖春。为了拉动市场，商家基本上把能让的利润都让出去了，价格也降到了极限，这都是为了巩固渠道与市场份额。如果这个时候实行‘明码实价’，时机不合适，有点‘搅局’的意思。”